一线品牌为什么纷纷自建B2B系统?

日期:

2019-12-26

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019年初,国内数家快消巨头如伊利、百威、康师傅、统一等企业均在各地试点自建B2B。据相关业内人士透露,目前统一已在全国各大区选择性试点投入B2B系统;康师傅也在今年2月导入“师傅通”,将康师傅、百事可乐品牌装入自有B2B系统内。

一、品牌商为什么要自建B2B?

某品牌新零售负责人王华(化名)告诉新经销,“从今年开始一些快消品B2B已经开始向品牌商收取平台使用费,每年几十万到数百万不等”。

快消B2B行业经过近5年的快速发展,以京东新通路、阿里零售通为代表的头部快消B2B纷纷宣布已经覆盖百万级的小店。当快消B2B的格局初现,对品牌商来说,收取过路费只是早晚的事,犹如当年KA卖场的崛起。

但这是不是品牌商布局B2B的关键原因?王华告诉新经销,“不管头部B2B是否要收取费用,品牌商都会自建B2B,实现自身渠道数字化的转型。在当前时代下,数字营销是每个品牌商都应具备的核心竞争力。另外头部快消B2B收费,品牌商也是早有预估。”

坦率地说,品牌商自建B2B的核心原因:渠道是快消企业的核心竞争力,品牌商必须要具备通过渠道数字化实现对“消费最后一公里——场所”的连接能力,继而构建自主可控的分销体系。“想得起,买得到”,是快消品行业商品分销的底层逻辑,品牌商必须不遗余力地实现对消费最后一公里的争夺,通过连接终端,实现库存在线,精准营销。

在过去,虽然部分头部品牌商已经不同程度地在构建信息化系统,但往往只是触达到经销商层面,管货、管人。渠道各环节中仍然存在着多处信息割裂的局面,没有实时在线,促销费用的投放、市场的效果反馈严重滞后。

当人口红利消失,市场进入饱和竞争,简单地铺货+促销已经失效,深度分销已经走到尽头。品牌商必须升级分销打法,将深度分销进化为精准分销,精准打击,以数据为支撑提高商品分销动销的效率。

二、品牌商自建B2B能否成功?

当然,自建B2B对品牌商其“美好”的一面,但背后也隐藏着不少阻力和挑战。对于单品类,或是单品牌来说,做线上APP,只卖自己产品,如果商品销售额没有占到小店的30%以上,并且又不是单一渠道分销(还有快消B2B平台),在这种情况下,很难做到让小店产生粘性,用户的使用成本非常高。

另外对品牌商来说,要想打造一套完整独立的数字化分销体系,需要具备极强的运营能力,IT技术的迭代能力,同时对各地区的经销商也将提出巨大的考验。当下不少经销商可能连最基础的信息化还没有完成。在落地执行层面,是否能真正实现全链条的数字化,有待考量。

一言以蔽之,品牌商自建B2B构建独立可控的数字化分销体系自有潜在的收益,但同时也要看到背后面临的种种困难。当前阶段,虽然品牌商才刚刚开始试点,但自建B2B是否是一个伪命题,仍值得深思。对此,新经销邀请了相关业内人士一起探讨,他们对品牌商自建B2B的看法和理解。

联合利华整体E-RTM渠道负责人时夏君:

关于品牌商自建B2B是否能成立,如果这个问题放在全球化的角度来看,这件事是存在成立的可能性,并且其他国家也有品牌商自建B2B的先河,操作得也不错。考虑这件事有两个关键维度,第一,该品牌商的影响力和市场份额,在市场占据多少份额;第二,在市场中有没有一些强势领先平台的出现,简单直白说有没有如类似C端的京东商城,淘宝天猫。我们可以看到在快消B2B领域,市场格局基本上已经形成。

再拿深度分销的典型企业如可口可乐、统一、康师傅来假设,如果他们的渠道是自主可控,在某个品类上占比非常高,并且完全切断与头部平台的合作,商品全部自控,小店拿货只有一个渠道,那有存在机会的可能性。

当下品牌商的尝试,将现有网点、商品搬到线上,容易看得到的益处是:原来投3块钱给经销商,经销商只拿出1块钱做市场。当自建B2B,渠道在线后,现在只要2块钱,这中间有降本的空间。短中期看,如果降本的空间能够弥补自建B2B的投入,对依赖深度分销的品牌商来说可以尝试。另外,过去品牌商在渠道层面的核心能力是执行和覆盖,当全部搬上线,则考验的是品牌商运营能力,而这恰恰是现阶段品牌商的短板。

线上E-经销尚瑞营销副总经理徐迂人:

在我看来,从两个方面解读:第一,品牌商自建B2B的诉求到底是什么?如果是期望构建独立的私域流量,打通全域的数字化营销,品牌商可能需要很长一段时间,甚至这本身就是一个伪命题;如果品牌商是期望自建B2B,提升渠道效率。降低管理的成本,减少渠道投入的浪费,能够支撑自建B2B的投入成本,ROI>1,完全值得品牌商探索,尤其是对头部企业。

第二,品牌商千万不要以与平台博弈的思维去看待整个行业渠道数字化的变革,再怎么博弈,也都是自己的生意,快消品B2B本质目的还是帮助品牌商更好的实现商品分销,不然快消品B2B平台就没有价值。

魔利互通CEO曹峻:

关于品牌商自建B2B,首先品牌商一定要清楚,你的初心是什么?在台湾有这样一句谚语:“如果你到河里去摸鱼,可以顺道洗短裤;如果你到河里去洗短裤,那就不要去摸鱼。”建立私域的本质是提升效率,这是渠道数字化的过程,但千万不要想着开一个“商城”,商城的逻辑是对小店来说,品类上有覆盖性,价格上是优势,配送做到及时。

某头部B2B平台总裁王新(化名):

我个人认为品牌商自建B2B是一个伪命题:第一,从下游终端的角度看,完全有悖多快好省的需求;第二,从经销商的角度看更不成立,首先除非都是专属经销商或者支持经销商全品上线,否则没有使用价值,其次经销商利润有明有暗,暗的部分是见不得光的;第三,进销存以及平台运营不是所有经销商都有能力做到的。虽然理想很美好,但结果很有可能是花了巨资后的一地鸡毛。

如果品牌商可以在批发环节实现自建数字化,那不如直接一步到位在零售环节直接用POS干算了。事实上,这是不可能的,因为使用者没意愿没能力用。


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