达能对饮料产品线动刀 脉动的“状态”能回来吗?

日期:

2020-04-16

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4月15日,达能对外表示,对旗下维生素饮料脉动进行“大手术”,从品牌定位、配方口味、包装营销等方面进行全面升级。这被业内看作是达能首次对脉动进行的系统性调整。事实上,近年来,以“不在状态?随时脉动回来!”广告语红遍中国的脉动,虽然仍是销售额达到几十亿元的大单品,但相对于该产品2015年近百亿元的市场规模,脉动似乎有些“不在状态”。

业内人士认为,脉动重新定位是为了适应主流消费人群健康化、个性化需求。不过,受中国饮料行业竞争加剧影响,脉动增长空间有限,达能饮料业务更需要在保持脉动销售稳定的同时,寻找新的增长点,减少对脉动的依赖。

全面升级

4月15日,脉动正式宣布品牌全方位升级。脉动表示,这将是该品牌近年来最大的一次革新,涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面,目标为新生代年轻人市场。

在配方上,新脉动趋向健康化,添加了膳食纤维成分,每100ml含膳食纤维约0.6克,维持正常肠道功能,并提高了维生素B族含量,且依然保持低糖、富含维C的特点。

在口味上,新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。同时,针对便利店等新兴零售渠道的特点,脉动还订制了竹子青提、卡曼橘等创新口味的产品,全方位满足年轻一代的创新口味和健康追求。

在包装上,新脉动的logo标识弃用了“鱼眼”造型设计,新logo采用扁平化字体和纯色设计,去掉了所有的高光部分和3D立体特效,更加符合年轻消费群体的审美。

在营销活动层面,为了推广新品和让利终端商,脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动,进一步实现渠道下沉。此外,2020年,新脉动还启用了“脉动由我”的全新品牌宣言,持续打造年轻消费者挚爱的品牌。

对此,达能相关负责人向北京商报记者表示,脉动希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择,因此,每一年都会推陈出新,以满足不断变化的市场趋势与消费者需求。

据了解,新脉动产品已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售。其中,脉动天猫旗舰店雪柚橘子口味脉动共有1000ml瓶装、600ml瓶装和400ml迷你瓶装三款规格,单价分别约为7元、5元和3.6元,与原有产品保持一致。

重新定位

事实上,达能“动刀”脉动早有准备。在披露2019年财报时,达能方面表示,在中国市场,计划对脉动重新定位,品牌定位更年轻、包装设计更时尚、产品配方更升级、产品组合更优化。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,2020年,新冠肺炎疫情给中国饮料市场带来了深刻影响,健康化、个性化、年轻化、功能化将成为主流需求,对脉动品牌、产品、包装重新定位,能够满足消费者的核心诉求,持续保持创新发展。

也有业内人士认为,近两年,脉动在中国销售开始下滑,处在发展的关键期,需要重拳调整。

据了解,2003年,脉动进入中国市场,2015年销售额为98亿元,市场份额高达九成,但在2016年,脉动销售下滑三成。2019年,达能中国约1/3的收入来自饮用水和饮料业务,约为65亿元。其中,依云、富维克、波多等高端饮用水占据了一定份额。据此,业内人士估算,脉动在中国市场的销售额约在50亿元,相比2015年缩水近一半。

为了扭转业绩颓势,近两年,脉动一直进行微调,不断年轻化。但业内普遍认为,达能对脉动的调整总是“头疼医头、脚疼医脚”,并未同时进行全方位改变。

2017年,脉动在口味上进行调整,扩大产品线,推出了仙人掌青橘和海盐芒果两种全新口味,以及富含牛磺酸和植萃能量的“炽能量”。2018年,脉动在包装上,推出罐装脉动“炽能量”饮料。2019年,脉动在配方上推新,推出了三款分别搭配牛磺酸、人参、纤维成分的脉动产品。

进退维谷

“虽然脉动近年来表现低迷,但依然成为达能饮料和饮用水板块的主要收入来源,达能应减少对脉动过度依赖,拓展新的增长点。”业内人士称。

达能首席财务官Cécile Cabanis也曾表示,展望2020年达能饮用水和饮料品类业务“将高度依赖于脉动的表现”。

达能中国官网显示,达能中国饮料旗下产品主要为脉动维生素饮料;在饮用水领域,主要为进口矿泉水产品,依云、富维克、波多等产品均已进入中国市场。

朱丹蓬认为,目前,中国饮料市场已难有大单品出现,各个新品的生命周期很短,年销售额超过10亿元的产品都足以成为大单品,脉动能够保持每年50亿元左右的规模已属不易。

“维生素饮料由于富含人体所需的多种维生素,预期将成为2020年饮料市场大热的细分品类。但横向比较可口可乐、雀巢等品牌,达能需要在稳定脉动当前业绩的同时,开发具有科技性、功能化的新品,拓展新的业务增长点。”朱丹蓬说。

不过,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表达了不同的观点:“达能不需要拓展新品类。达能最近几年一直在进行年轻化布局,能够跟上行业发展,之所以出现业绩下滑,主要受到饮料大环境的影响所致,拓展新品类可能会分散达能对脉动的投入,反而拖累脉动的发展。”

来源:北京商报记者 李振兴 


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