卡夫亨氏:技术与创新让我们保持竞争力!

日期:

2020-06-19

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据外媒报道,卡夫亨氏国际区的研发负责人Miriam Ueberall近日接受了媒体采访,介绍了咖啡亨氏如何通过创新和产品迭代来实现扭亏为盈。

 

卡夫亨氏由亨氏和卡夫食品与2015年合并而成,该公司食品业务遍及全球200多个国家,旗下品牌家喻户晓。


但近年来,该公司的业绩未能兑现其畅销品牌的承诺,对成本削减的高度关注,加上消费者转向更小的创新品牌和更健康的食品,压低了收入。


这一切可能即将改变。



卡夫亨氏的扭亏为盈靠的是创新

 

根据最新财报,2019年卡夫亨氏有机收入下降了2.2%。该公司CEO Miguel Patricio表示,这个业绩“令人失望”。不过,他也为实现“同类最佳”的财务目标制定了路线图。

 

这包括转变公司的创新能力,以及基于“深刻的消费者洞察”、“对品牌进行必要的投资”。Patricio对市场表示,扭转局面需要时间,但卡夫亨氏预计到2020年将取得重大进展。

 

在快速消费品行业20年的职业生涯,包括最近在联合利华13年的工作经历后,Ueberall“在变革的时刻”做出了加入卡夫亨氏的决定。她被任命为国际研发总监,负责欧洲、中国、日本、澳大利亚、拉丁美洲、俄罗斯和中东等多个市场。

 

她在接受采访时说:“这是一个激动人心的时刻,现在能成为公司的一员,我感到非常激动和开心。我相信创新可以做出巨大的贡献。这是一个巨大的机会,让我们成为变革的一部分,为未来做好准备。显然,研发在其中扮演了重要角色。”

 

Ueberall认为,她被任命为国际创新领袖,反映出卡夫亨氏对产品创新的重视,这表明将她招进来是“公司的一个有意识的选择”。

 

我负责国际区的研发,这确实标志着研发的重要性,也标志着该组织通过制定研发议程来塑造未来的意图。自从我加入公司以来,公司的大门一直向我敞开。我们的企业文化要求你拥有它,并采取必要措施来制定议程。”

 



创新的重要性在未来会越来越大

 

在回顾卡夫亨氏过去的战略时,Ueberall承认“创新并不总是在最前沿”,并强调“非常注重运营效率”。她预计后一种方法会继续存在,但卡夫亨氏正将重点放在创新上。

 

“当我加入公司后,我看到的是一个非常强大的研发团队。我们在很多方面都有很强的专业知识。我确实认为创新的重要性将在未来得到提升。我的职责是确保我们正在开发的技术,我们手中的技术,非常丰富,能够满足商业战略和商业目标。”

 

这位创新高管对卡夫亨氏认为最有潜力的技术持谨慎态度。她解释说:“我们正在研究的技术着眼于未来,显然它们应该发挥作用,让我们获得竞争优势。”

 

但她也透露,该公司在包装领域拥有非常强大的技术,并努力改善其产品组合的营养状况。

 

“很明显,我们正在开发这一领域的技术议程。我们还在研究未来的技术,以创造出健康、有吸引力的产品,满足消费者的期望。”

 

Ueberall区分了两种创新,一种是通过品牌延伸“帮助消费者进行实验”的创新,另一种是由技术驱动的创新,需要更长的渠道和更大的实施规模。她还说,卡夫亨氏研发业务的国际范围调整将使公司能够进一步发展后者。

 

“在这个快速变化的世界中,我们看到的复杂性是,一方面,消费者真的愿意尝试,我们当然需要做出回应,帮助他们进行尝试。另一方面,有些事情需要时间。当我们谈论技术驱动的创新时,这些东西不会一夜之间从天而降。因此,很明显,有些因素需要一条漫长的管道和适当的规模。这就是我们现在拥有的机会,创造一个更清晰的国际结构。”

 

对于Ueberall来说,在更新现有投资组合和创造“新新闻”之间取得平衡是关键。




从重构配方到积极营养

 

Ueberall透露,卡夫亨氏正专注于双管齐下的方式来提供健康的产品,重点是重新制定现有的产品线和发展领域,公司的品牌可以提供“积极的营养”。

 

“我们要确保我们能让世界吃得饱,让人们吃得健康。所以一方面我们想要教育和告知。另一方面,我们要确保我们的产品能够满足个人的需求。我们意识到公众对盐和糖的讨论,我们已经主导了减少盐和糖的酱料议程。”

 

消费者渴望更健康的食物,但不愿在口味上妥协。因此,降低知名产品中的盐和糖含量是一种平衡之举。如果走得太远、太快,消费者就会拒绝这种味道。如果进展过慢,人们就会失去对生产更健康产品的信任。

 

以英国为例,卡夫亨氏一直在进行长期的重新配方。根据IGD的数据,自1991年以来,该公司在整个投资组合的重组方面取得了进展。例如,该公司将其品牌意大利面中的糖和盐分别削减了24%和61%,而其沙拉奶油配方中的糖和盐分别减少了19%和35%。

 

卡夫亨氏的番茄酱是一种更有挑战性的配方,在保持口味的同时进行调配,该公司已经减少了8%的总糖和40%的盐。除此之外,卡夫亨氏对消费者采取了更为公开的策略,推出了含糖量和含盐量分别减少50%和25%的亨氏番茄酱。

 

这种方法反映了卡夫亨氏对消费者细分和需求状态的理解。Ueberall表示,公司在决定重新制定现有投资组合或推出新的sku时,采取了战略性和细致入微的方法。“这真的取决于当地的市场环境。你可能会有意识地选择改变整个市场的标准,但也可能在其他领域,你会有意识地选择扩大投资组合,从而扩大消费者的吸引力。你必须非常了解消费者的需求。”

 

尽管去除“坏”营养成分是一项重要的研发重点,但卡夫亨氏也在研究能“提高积极营养”的领域。

 

“消费者对产品应该对他们做什么有一定的信念和期望。我们的角色是帮助他们做出正确的选择,创造正确的产品。这样,你就会接触到各种元素,包括你是否想要在以前没有的地方添加‘好东西’。如果是这样,你为什么要这么做?你也会看到你想支持的整体膳食是什么。例如,我们的酱汁发挥了超级重要的作用,帮助人们烹饪美味的食物,让自己在家里享受美味。”

 



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连接消费者和后疫情时代的未来

 

卡夫亨氏的食品主食面临着长期而缓慢的下滑,因为世界各地的消费者都转向了被视为更健康的新鲜食品。中心商店的过道已经变得古板。

 

随着冠状病毒疫情的突然和破坏性爆发以及随后的全球封锁,这一切都改变了。突然之间,卡夫亨氏的货架稳定Mac & Cheese和罐装烘豆成了热门商品。

 

Ueberall认为这一趋势会随着我们进入后视频时代的“新常态”而持续下去。

 

“我希望能够预测未来。我可以告诉你,我们正在非常努力地与消费者建立联系。”

 

不过,她预计公司的“伟大品牌”将与消费者寻找他们可以信任的熟悉产品有关。“我们拥有的东西之一是非常强大的品牌,我认为这正是我们在疫情中所看到的。我认为现在的人们确实依赖于他们信任的品牌。这给了我们巨大的责任和机会。”

 

然而,尽管在冠状病毒危机期间,卡夫亨氏的零售品牌成为许多消费者的首选,但该公司的“外食”业务却面临着阻力,餐饮客户被迫关闭了业务。Ueberall预计,在未来一段时间内,这将是一个具有挑战性的领域。

 

“我们确实预计,在不久的将来,外出的机会不会像以前一样多。我们确实认为我们在中国已经看到了一点。消费者将把更多的晚餐时间花在在家做饭上,而不是去餐馆。我们要发挥作用,帮助消费者在家做出有营养、健康和有趣的美味饭菜。”

 

Ueberall说,从英国的烤豆,到“丰富食物”、酱汁和沙拉酱,卡夫亨氏品牌有很多机会利用创新来引起消费者的共鸣。


来源:食品饮料行业微刊


参考来源:Katy Askew,Kraft Heinz R&D chief talks innovation: 'The technologies we are working on will give us a competitive edge'

https://www.foodnavigator.com/Article/2020/06/01/Kraft-Heinz-R-D-chief-talks-innovation-The-technologies-we-are-working-on-will-give-us-a-competitive-edge

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