喜力星银全面进驻美宜佳便利店,华润啤酒为何挑中广东市场?

日期:

2020-08-06

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借助于美宜佳强势的线下流量优势、动销能力及在零售行业的影响力,喜力星银将全面进驻广东市场,拉开向中国市场进攻的序幕,释放更多的增长动力,从而巩固市场地位。

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广东

美宜佳

近日,喜力中国与美宜佳正式宣布达成深度战略合作,双方签约后,喜力啤酒旗下高端产品喜力星银将全面进入美宜佳,也意味着喜力星银将全面进驻广东市场。

自去年华润啤酒完成喜力中国收购后,其对喜力业务的整合与布局就一直备受关注。在国内啤酒市场竞争白热化的背景下,华润啤酒此次以新产品、新渠道与消费者见面,在啤酒消费大省广东抢滩市场,其背后原因值得深究。

为什么是美宜佳?

今年5月初,喜力在中国推出一款面向年轻群体的高端啤酒——Heineken Silver喜力星银。据介绍,喜力星银延续了喜力的DNA,采用独特的喜力A-酵母和纯天然原料,卧罐28天慢酿的酿造工艺,但是不同于喜力经典的浓郁酯香味,这款新品酒精度4%,原麦汁浓度9.5度,口感顺滑爽口,旨在让年轻人在蹦迪、聚会、佐餐时有更多的口感选择。据了解,中国是喜力星银全球上市的第二个国家。

自2019年4月30日起,华润雪花啤酒与喜力正式达成了战略合作,原喜力中国区业务正式并入华润雪花啤酒。值得注意的是,喜力星银是双方强强联合以来在中国推出的首款产品,也是双方整合的一周年纪念,业内认为喜力星银在中国的上市,标志着华润雪花啤酒的高端化进程又迈开了重要一步。

正是以这款新产品为基础,喜力中国与便利店品牌美宜佳签订合作协议,喜力星银将在美宜佳上架。

资料显示,美宜佳成立于1997年,素有“中国便利店之王”的称号。自成立以来,美宜佳门店发展以广东为中心,稳步布局全国。至2020年2月,美宜佳门店总数超过19000家,分布在广东、福建、湖南、江西、湖北等15个省市,超过130座城市,店铺年销售规模超过150亿元人民币,已成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。

华润啤酒方面表示,借助于美宜佳强势的线下流量优势、动销能力及在零售行业的影响力,喜力星银将全面进驻广东市场,拉开向中国市场进攻的序幕,释放更多的增长动力,从而巩固市场地位。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,喜力星银没有选择费用高昂的餐饮渠道,而是选择便利店渠道,说明华润啤酒其实也是在试水,目前这一块整体的投入不算太大。

为什么是广东市场?

毫无疑问,借助喜力星银在美宜佳的亮相,喜力啤酒将在广东市场“大展拳脚”。但华润啤酒的主阵地并不在广东,这一次又为何选择全面进驻广东市场?

一方面,广东是酒类消费大省,同样是啤酒消费大省。根据广东省酒类行业协会发布的广东省酒业报告,2018年广东省酒类销售总额约586亿元(以出厂价计算),其中国产白酒销售总额235亿元,啤酒销售总额156亿元,进口烈性酒89亿元,进口及国产葡萄酒106亿元。

得益于开放包容的环境和较高的酒类消费者教育水平,从白酒、啤酒、进口烈性酒和葡萄酒四大板块的数据来看,目前广东酒类市场的酒品种类比例和消费模式已开始步入国际化,而这种国际化的消费属性与喜力啤酒正契合。

上述报告还显示,广东啤酒消费市场平稳,消费升级提速。作为啤酒的生产大省和消费大省,国产啤酒在广东占主流,进口啤酒略有增长,终端产品市场竞争日趋白日化。精酿(工坊)啤酒发展较快,深受市场和消费者关注。

另一方面,这是华润啤酒布局高端与市场开拓的结果。

据悉,喜力于1983年进入中国市场,一直未能在中国成为占据主导地位的啤酒品牌。虽然在中国业绩一般,但其作为全球啤酒巨头在中国的高端品牌塑造比较成功,而高端市场正是华润啤酒近年来致力开拓的领域。

纵观国内啤酒行业,华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大集团牢牢占据啤酒市场前五的位置,市场份额共计超过80%,业内普遍认为未来3-5年内啤酒行业的集中度有望进一步提升,行业格局进一步洗牌。

根据华润啤酒2019年度报告,其2019年实现收入331.9亿元人民币,同比增长4.2%,净利润大增34.3%,其中2019完成并购的喜力中国对业绩增幅贡献颇多。华润啤酒CEO侯孝海表示,喜力中国业务已完成整合,对去年业绩主要是收购带来的存量影响,今年将着重发力。

值得关注的是,华润啤酒的主要市场集中四川、贵州、安徽、江苏等地,其收购的喜力三家工厂位于中国的三个啤酒工厂分别在广东、海南以及浙江,侯孝海曾表示,喜力三个工厂产能发挥相对有限,未来还有很大提升空间,这也暗示了华润啤酒未来将在其主力市场以外的省份,例如广东市场进行开拓。

朱丹蓬认为,广东市场是全国最重要的啤酒市场之一,中高端的市场基础非常扎实,百威、珠江啤酒等在中高端这一块的耕耘已经超过20年,所以华润啤酒把喜力商超渠道的主力放在广东,这个选择是正确的。


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