卖酒之后又卖奶?可口可乐焦虑了!

日期:

2021-10-08

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全球最大的饮料巨头在市场压力下想要扩大布局进一步打开中国市场时,恰好碰上了中国乳业巨头想要走向全球成为国际品牌的梦想,两者一拍即合,瞬间便成就了这桩“各取所需”的资本连接


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可口可乐“联姻”蒙牛

“可牛了”新品落地

 

9月24日,可口可乐与蒙牛合资企业——可牛了乳制品有限公司(简称“可牛了”)在上海举办新品发布会,宣布推出“鲜菲乐”(fairlife)品牌,进军低温奶市场


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在新品发布会上,“可牛了”宣布推出“鲜菲乐”(fairlife)全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品,开辟“原生高倍营养奶”新赛道。


按照其解释,所谓“原生高倍营养奶”是指采用UF纯化超滤技术保留牛奶中更多原生营养,去除乳糖等成分,具有高倍蛋白、钙,零乳糖,保质期相对较长等优点。

 

据纳食了解,与“高倍营养”相对应,鲜菲乐的价格也是明显走高端路线,195毫升规格的价格在11元左右;710毫升规格价格为35元左右。

 

和美国价格差不多,比中国高端牛奶要贵30%左右。按照蒙牛总裁卢敏放的说法大概就是,喝195毫升的鲜菲乐差不多相当于喝350毫升牛奶的蛋白质等营养,对于小朋友来说,一次性喝300毫升牛奶比较吃力,195毫升的鲜菲乐则完全可以,又能满足对蛋白质和钙的需求。


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话虽如此,但是这样的价格在中国是否有市场?我们暂未可知,据消息称,新产品预计国庆节后可以在线下市场购买到。“可牛了”新产品能否会在竞争激烈的乳品赛道上成功挤占一席之地,还需市场及时间为我们验证。

 

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可口可乐的“全品类”之路

 

早在2016年,可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”。在此次新品发布会上,可口可乐方面相关负责人表示,“鲜菲乐”在中国的推出是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型,以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

 

此前,可口可乐相关负责人曾表示,中国市场是可口可乐全球第三大市场,是至关重要的战略市场。

 

因此,近年来,可口可乐在推进“全品类饮料”战略的同时,也在针对中国市场不断推出“中国味”的饮品。

 

比如说,在中国市场,可口可乐早在2018年就对网红酸奶品牌“乐纯”进行领投,总投资金额达数亿元。

 

2019年,可口可乐率先在广东市场销售“阳光处处”原味豆奶。

 

今年6月,可口可乐在中国首次推出含酒精饮料托帕客“Topo-Chico”硬苏打气泡酒。9月又推出柠檬道“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒。


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看得出来,中国市场正成为可口可乐全球业务版图中越来越重要的板块。伴随“可牛了”推出“鲜菲乐”新品,外界认为可口可乐在中国市场的“全品类战略”布局基本就位。

 

但是,关于“鲜菲乐”,一个很难让人忽视的一点就是,fairlife是美国成熟乳品品牌,可口可乐为何不直接将该品牌引进中国,而是选择与蒙牛合资运营?

 

对此疑问,行业专家认为:

可口可乐自己在中国投资建厂、铺设销售网络、找奶源具有高投入风险,与蒙牛捆绑在一起可以规避重资产投入,从而把更多资金投入到品牌和渠道建设。


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频繁跨界

可口可乐在焦虑什么?

 

表面来看,可口可乐持续发力全品类战略,是品牌走出“舒适区”的表现,就像是学霸不甘心只在一门学科考高分一个道理,而这些举动也符合饮料行业的创新常态。

 

但是,在业内人士看来,在完善全品类饮料战略之外,进入中国含酒精饮料市场、低温奶市场或许是是可口可乐一个无奈又必然之举。因为,面对中国本土饮料企业不断增大的竞争压力,可口可乐难逃焦虑。

 

● 2017年,可口可乐净利同比下滑超过八成,成为其转型“全品类饮料公司”的重要因素。

 

● 2018年,可口可乐营收319亿美元,同比下滑10%,两年内共计划裁员1200人。

 

● 2020年8月,可口可乐再次宣布向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。

 

然而这几年,中国饮料市场却是百花齐放,神仙打架,不仅有元气森林等新品牌的强势进军,还有北冰洋、冰峰、华洋等老品牌的崛起,相较于可口可乐,这些诞生于互联网的中国本土品牌似乎更懂中国市场与消费者


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中国无疑是一片巨大市场,可口可乐当然不能错过。面对市场危及,可口可乐开始频繁跨界推新,但同时,也在不断缩减SKU。2018年,可口可乐砍掉700个SKU,2019年可口可乐再度砍掉600多个产品,总计下来,两年内,可口可乐总计2000个SKU中已经有1300个被砍掉。

 

从裁员到裁减产品,即便曾经风光如可口可乐,似乎也逐渐开始光芒减弱,这或许也就不难理解,为何可口可乐会如此迫切跨界推新不断加注中国市场,毕竟,面对中国市场这块庞大的“蛋糕”,若说放弃,可口可乐实在是难以割舍。

 

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争“鲜”布局

低温奶市场有多火?

 

产品销量的下滑、竞争对手的出现、业内强者的入局......失去了市场“独宠”后的可口可乐每一步都必须小心翼翼,那么问题来了,被可口可乐看上的低温奶市场到底有多大诱惑?

 

据天猫商城提供的数据显示,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%

 

浙商证券研报也显示,2020 年低温鲜奶市场空间达360.9亿元,近5年的复合年均增长率为9.0%,高于常温白奶2.6%、乳品整体(不含奶粉)3.6%的增长。中国市场低温鲜奶正高速成长。


中国的牛奶抢客大战一直风起云涌,虽说低温奶赛道广阔,前景可期,但对于可口可乐来说,想要将这一市场做好并不容易。因为,如今的低温鲜奶已经打破了地域发展的“壁垒”,市场集中度越来越高,各路群雄都在角逐这个极具潜力的市场。

 

低温奶受捧,各大乳企争“鲜”布局,比如说以低温奶起家的君乐宝,在君乐宝的业务板块中低温事业部是发展时间最长的。2019年,君乐宝宣布发力鲜奶市场,推出的悦鲜活产品是首款能够实现全国布局的低温鲜奶产品,靠着技术创新成功切入国内低温鲜奶市场这片蓝海,已经实现广阔布局。


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抢占低温奶大战不断升级,乳企巨头们纷纷盯上了低温鲜奶这头“现金牛”。尽管目前低温奶市场仍然处于高速增长阶段,但市场竞争激烈,上有伊利、君乐宝等巨头的压制,下有区域地方品牌的围堵,对于“可牛了”低温产品来说,想要在这样的市场上占据一席之地,没有突破性与实质性的产品和营销创新的话,难度可想而知。

 

最后,对于此次可口可乐瞄准低温奶市场,你看好它吗?在可口可乐日渐“焦虑”的当下,你认为,是“守土”重要,还是“进攻”更重要呢?


源: 超级快消


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