一年赚走50亿称霸乡镇市场,逆袭成中国饮料大黑马 深圳海岳咨询 今天

日期:

2021-10-29

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说到功能性饮料,红牛毫无疑问是全球市场的霸主,有数据显示,红牛在国内的功能性饮料市场的占有率超过了一半,在市场上独占鳌头。但在近几年来,红牛因为品牌续约的问题使得功能饮料市场出现动荡,让其他品牌悄悄的崛起,除了战马、东鹏特饮、乐虎、黑卡等国内品牌之外,国外品牌也想抢占市场份额,如美国脉动、魔爪、XS等。


这几年,功能饮料的市场随之步入白热化,而在如此激烈的竞争中能够脱颖而出的就只有国内品牌东鹏特饮了,。自2017年3月份推出金罐特饮之后,东鹏特饮在功能饮料上可谓是顺风顺水,一路飙升,最新数据显示,2018年,东鹏饮料整体规模破50亿元,虽和老大红牛相比有一定差距,但已稳坐国内能量饮料第一阵营,被称为红牛最有实力接班人!


东鹏特饮,从1998年打造出国内第一瓶维生素功能饮料到2018年成长为销售额超50亿的大单品,成为全国功能饮料市场的领军者,东鹏特饮用二十多年成就了中国功能饮料市场一个大写的“传奇”。


说起东鹏特饮,自然要说到它的母公司东鹏饮料公司。东鹏饮料成立于1987年,是深圳市的国营企业,生产凉茶和水饮料为主。但一直做得很差,业绩衰落。1997年诞生了东鹏特饮,但却不是主打产品。


转机发生在2003年,当年国家鼓励一些企业进行“国退民进”,而东鹏却濒临倒闭,工资都发不出去。于是,转手甩卖是最好的出路。当时,已经做到东鹏销售总经理的林木勤,出手拿下了东鹏。


起初,东鹏的产品主要是凉茶与纯净水,而且产品知名度非常低,在深圳本地都没几个人记得住,业绩更是一塌糊涂。虽然公司在97年的时候就推出了东鹏特饮,但当时该产品还不是公司的主打产品。到03年的时候企业连工资都发不出去,工厂濒临倒闭。


在这个时候,林木勤、林木港两兄弟接手了工厂。兄弟二人是代工红牛的厂长,对于功能饮料行业有着非常丰富的经验。在接手东鹏后,林氏兄弟采取了一系列措施,尤其是在成本方面,控制得非常严格,借此把工厂的局势稳定了下来。


为了跟红牛区分开来,林氏兄弟在包装和价格方面进行差异化经营。红牛用的是灌装,东鹏特饮便用瓶装;红牛卖6元一瓶,东鹏就卖3.5元每瓶。最重要的是,公司错开了红牛主打的一、二线市场,而是把目标放在三、四线市场上。凭借差异化竞争,东鹏特饮在功能饮料行业,硬生生冲出了一条路,并迅速在东莞市场引爆,销售额很快便突破一亿元。


此后,东鹏特饮逐渐向其他城市拓展。13年的时候,为了进军全国市场,公司请来谢霆锋代言产品,凭借“累了困了,喝东鹏特饮”这一句简单直接的广告词,取得了意想不到的效果,其市占率稳步提升。15年,东鹏特饮提出“年轻就要醒着拼”的品牌口号,开始在综艺、大剧、体育等多方面展开品牌年轻化战略。



特别是在两年后推出金罐款丰富产品组合后,公司的年销售额超过40亿元,平均每天销量达到800万瓶左右。2018年,业绩保持两位数增长的东鹏特饮整体规模达到50亿元,成为国内仅次于红牛的第二大功能性饮料品牌。今年7月,东鹏又赞助了2019年CEC中国汽车耐力赛天津站,借助体育赛事进一步提升品牌知名度。加上去年取代红牛成为中超联盟官方赞助商,以及CCTV世界杯转播赞助商,可以看出东鹏已成为红牛在中国市场最强大的竞争对手。


其实,东鹏特饮的发展道路和王老吉有点类似,当年在加多宝公司的操盘下,王老吉销售达到了1亿,但是不知道怎么做突破,一直困在两广市场,后来请策划公司确定了“怕上火,喝王老吉”的定位,并开始走向全国,销售额才达到了120亿。


而东鹏自2012年在东莞达到1亿销售额后,才开始走向全国。到2016年,东鹏特饮销售额达到了30亿,但红牛却达到了230亿,东鹏特饮还只是红牛的一个零头。要想赶超红牛,东鹏特饮还有一段很长的路要走。


不过,东鹏也算是发展非常快的了,从2012年的1亿,到2017年的40多亿,到2018年成长为销售额超50亿,6年涨了几十倍,也是一个奇迹。


源: 超级快消圈


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