元气森林带来的新消费品牌线下攻略

日期:

2021-11-05

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元气森林作为众多新消费品牌的代表,在2019-2020不仅获得消费者的认可、众多头部资本追捧,也稳稳占据了饮料市场的头部位置,实实在在成为可口可乐、农夫山泉等老牌饮料品牌的直接竞品。


元气森林漂亮的增长曲线背后,离不开一家线下零售数据监测公司的助力——马上赢。这家公司如何帮元气森林实现了线下销售快速增长,它提供的价值、给行业的启示又有哪些?


1. 互联网、电商行业里惯用的“快速迭代方法论”,在线下商业零售业同样适用,它能让新消费品牌只用1-2年走完传统消费品牌3-5年的路程。


2. 元气森林用“快速迭代方法论”,实现了哪些线下高效增长,新锐品牌能得到的启示有哪些。


以下是来自马上赢CEO王杰祺(猴哥)在新经销举办的中国快消品大会的演讲分享。


元气森林带来的新消费品牌线下攻略

国潮兴起下快消品行业创新加速


现在处在一个做快消品最好的时代。我们正在经历国潮兴起、新消费品牌崛起、快销品快速迭代的时代。在文化自信的大潮推动下,整个社会发生了深远的变化。


中国有最好的产业基础、专业的产业人才、顶尖的数字化人才、市场化的风险投资资本及国家大力的支持。在过去,快消品行业外资品牌占相对较大比例、并没有任何卡脖子的技术,纯粹是由于国内企业创新缺乏、自信缺乏导致了“崇洋媚外”的现象。


现在这股大潮兴起时,大量新锐品牌快速崛起,整个快消品行业创新的热情都被激发出来了。各个品类里面都在不断涌现非常好的产品出来。


比如过去喝“脉动”、“尖叫”,现在开始喝“外星人电解质水”。在元气森林领跑气泡水品类后,农夫山泉、可口可乐也不甘落后,相继推出农夫山泉苏打气泡水、AHHA小宇宙。在这股趋势下,新锐品牌不断创新、成熟品牌加速创新。


在见证这个汹涌澎湃的时代浪潮之际,快消品新世代能不能实现以更小的时间成本、资金成本完成更快的迭代,能不能用1-2年时间走过成熟品牌3—5年甚至更长时间的路?



元气森林带来的新消费品牌线下攻略

“快速迭代”方法论正在零售业下沉


讲到快速迭代,这里很重要的一个方法论——“快速迭代 -> A/B测试 -> 数据说话”,以此为架构循环改进。



这套方法在互联网里运用地非常直接。互联网崇尚速度,速度是一个非常重要的竞争优势。


一个APP公司或者一个游戏公司,通过市场研究发现一个有潜力的功能,会马上开发一个版本,找到一批种子用户,快速测试。每天看数据,看这个功能能否获得消费者的好感、为之买单。


如果好,加强做,不好就及时止损。通过这种方式实现快鱼吃慢鱼,这在互联网行业每天都在上演。快速迭代的方法论同样在电商领域大量普及。但在占快消品半壁江山以上的线下零售业态里才刚刚开始。


快消品有一个天然的问题,厂商把产品生产出来后,产品委托给了经销商,经销商给到连锁、单店或二批。等到超市便利店把产品卖出去时,厂商没有获得任何数据回流——厂商不知道自己的产品、在什么时间、什么地点、以什么样的价格跟哪些产品卖给了谁。


所有快消品厂商可能按季度知道一些经销商压货情况,通过问一些同行,或买尼尔森的数据看一下,看到底上个季度谁做得好。但知道结果的时候,已经是上个季度甚至半年前的事情了。


大家很难像做一款APP、游戏产品那样去快速了解产品在渠道里的动态销售情况。马上赢能补齐“快速迭代方法论”在线下应用中最关键的一环:“数据说话”,这套方法论在马上赢给元气森林提供的服务里得到了印证。


马上赢已建成全国最大的实时的零售数据监测网络,与全国几万家超市、便利店的ERP/POS打通。在全国每一个省、每个地级市都有门店在合作,包括大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店,发现了上千万种产品。


马上赢能实时得到每一家门店、每时每刻的动销数据,知道每一个条码在每一个门店,每天以什么样的价格卖出去。


这样,可以快速帮助企业按周实现数据说话、按周去看本品和竞品在全国核心城市、各个渠道、各种口味的动销情况。也就是把在互联网里运用得非常熟练的“快速迭代->A/B测试->数据说话”在快消品中落地。


帮助快消品品牌实现用更小的时间成本、资金成本,完成快速迭代。快消品厂商如果按这种周度的节奏能快起来,有速度、有势能,就可以获得更多的风险投资,加更多的杠杆。


现在马上赢服务了几十家各个垂直赛道的快消品品牌,包括东鹏特饮、今麦郎、南孚这些成熟的知名品牌,还包括以元气森林为代表的大量新锐品牌。


新锐品牌很多团队里都有非常优秀的人才,拿了风险投资的钱,对数据分析和基于数据驱动的产品迭代都是非常敏感且重视。



元气森林带来的新消费品牌线下攻略

新锐品牌:

线下数据怎么看,

如何从数据中提取有效信息


解决数据回流问题之后,下面的问题是:数据说话,究竟去看什么数据指标?

 

市场研究里面很多指标非常复杂、专业,适合于很多大厂,他们有非常成熟的市场研究团队(尤其是外企),拿到数据后能做复杂的研究去调整市场投放和营销策略,马上赢对大厂的市场研究专家们提供了全方面的数据支撑,而新锐品牌可能没有专门的市场研究团队,业务部门怎么去简单直接地看数据?

 互联网讲究简单粗暴、有效。马上赢提供的解决方案非常直接和有效,你做的一款品,肯定有对标品,可能是本类目,也有可能是不同类目解决同样需求的。

既然大家都有对标品,没有对比就没有伤害,直接看相对对标品的比值。我们在饮料里面,帮助元气森林选了一个简单直接的对照——500ML经典口味可乐。

一款饮料卖得好不好和可乐比一下就好了。因为之前是没有马上赢这么细粒度的周级别动销数据,无法这么简单直接地快速比较。


我们以500ML经典口味可乐的销量作为分母,把想研究的任何饮料的单品、单品组合作为分子,除一下得到的值就叫可乐指数。通过这个指数来看是不是卖得比可乐好。



这个是可乐在江苏样本店里面,从1—8月份的销量情况。随着天气越来越热,卖得越来越好,大概涨了一倍左右。(上图)



这是去年同期1—8月份,元气森林四款SKU和可乐的对照SKU的比值。元气森林四个SKU的可乐指数从年初不到0.2,到年中间的时候快到1了。

 

所以,可乐指数大概涨了4-5倍,这个产品在可乐增长的情况下增长,这张图基本上见证了元气森林去年从1月到夏天的疯狂增长速度,它从一个相对小众的品牌变成了一个大众喜爱的品牌。


2021年以来,尽管元气森林不断受到大厂的追赶和反攻,疯狂的增长势头依然在继续。



我们看完了成功的案例,那就看看失败的。实际上无糖或者纤维这些功能的概念产品,在可乐的产品矩阵里早在N多年前就做了,每一年可乐的无糖都在涨。


但是,如果你用可乐指数的去看的时候,它的曲线是平的。即它实际上的增长,跟它自己的经典口味是一样的,反映的是中国人消费瓶装饮料越来越多的大盘趋势,但并没有像元气森林一样获得超过大盘的增长。


现在一个饮料企业、一个食品企业,或者日用品企业,可以把互联网或电商里用的非常成熟的快速迭代的理论搬过来,去指导线下的产品研发、市场推广的,跑通“快速迭代->A/B测试->数据说话”这套理论等等。



马上赢提供的数据是周度的、城市级的,每周去告诉大家各个品类、各个品牌、各种口味、各种属性的商品在各个城市的一些动销情况,本品相对竞品的表现情况。



元气森林带来的新消费品牌线下攻略

元气森林线下高速增长的关键节点


在回顾元气森林线下高速增长的整个阶段,我注意一个关键节点,这就是:武汉Today便利。


武汉Today便利是一家全国知名连锁便利店品牌,非常注重数字化和快速迭代,在元气森林非常早期的时候,发挥了至关重要的作用。当时元气森林将大量新品都放在Today测试,Today把数据每周发给元气森林,包括本品和竞品。



大家一定注意:很多企业日常决策只是看本品数据,而你是否能够获得超过大盘、超过竞品的增长才是关键。


元气森林在Today里面投放大量的新品、新的营销活动,去做大量的A/B测试,去测门店(Place)、测产品(Product)、测价格(Price)、测活动(Promotion),也就是大家说的4P。



数据每周回来之后再去分析,看这次迭代是否成功,是否有改进,这样每周去循环迭代,可以把传统企业3-5年走过的路,只用1-2年就能跑出来几个爆款产品,在更多的渠道进行铺货,根据每个省的52周MD营销行事历来规划营销活动,有节奏地去激活产品在线下的动销,再配合新锐品牌比较擅长的线上各种营销手段去放大。



现在马上赢跟Today已经深度战略合作,把专属于元气森林的“一马当先”新品迭代服务,在国庆之后会开放给全国各地的快消品品牌。

这意味着,全国各个品类的快消品品牌,都可以通过马上赢在Today投放新品、投放新的营销活动,快速的去做测试,按周去看在各种门店里面本品和竞品的动销数据,是否能够达到你的预期,是否能够跑赢你的对标品,更快地摸索产品在线下的快速增长。



基于我们的经验,30-45天的持续监测是能够快速检验出来产品的卖力的,如果你2个月都跑不赢的话,你就别跑了,建议换下一个产品来测。现在这个时代,时间成本是最大的,与时间成本关联的资金成本也非常重要。


当一个快消品企业能够掌握这种快速迭代方法论,即用更小的资金成本和时间成本去做快速迭代之后,相对于传统厂商的竞争优势是什么?这张图展现的是今年二季度,新锐品牌元气森林和成熟品牌农夫山泉的创新情况。


每一列是10行,元气森林的话,在今年第二季度全新上了20个条码,如果去掉大包装的话有13个,可以看到大量的口味在测试。

 

元气森林用这种低时间成本、低资金成本方式,快速在用户的需求空间里面去尝试,试对了就用他最擅长的线上的方式去放大。我们可以看到大量的广告,如小红书广告、种草内容,元气森林在每一个省里种什么(内容),这都是经过精密的去测算过的。


我们再看农夫山泉,农夫貌似有9个,但是如果你去掉大包装的话,实际上只有1个,就是今年上的苏打气泡水的拂晓白桃味,所以你会看到一个新锐品牌在一个季度内,低成本试了13个品,只要有一个爆了,他就赚到了。


在过去,传统企业家都在下重注,提前一年或几年做很多研究,接着去签工厂、代言人、广告、流量,可能上亿就花光了,到年底看结果,成功了成为年度经济风云人物,失败了,成为年度反面教材。


这种上个世纪的营销方式,正被大量掌握这种低成本快速迭代的新锐品牌所突破。


现在的新锐品牌不需要融这么多的钱,可能融几百万就可以开始做这项测试,几千万它就可以做得非常好,等它融资上亿的时候传统品牌就拦不住他了。等到真的一个品牌做到5个亿10个亿的年销售额时候,成熟品牌再回来反攻已经来不及了。

来源:新经销


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