一年成功6个新品,农夫山泉推新背后的逻辑

日期:

2021-11-19

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进入冬季,原本应该淡季的饮料行业,却因为一款饮料新品热闹起来:9月底,农夫山泉上市新一代打奶茶,“打奶茶回归”、“奶茶测评”、“入冬的第一瓶奶茶”瞬间成为小红书、B站等社交媒体上的热议话题。在没有任何代言人和广告加持的情况下,10月份打奶茶在上海全家便利连锁店创下了日均12瓶的记录,最高一家门店一天卖出了80瓶!而在苏州文星广场,单店每日最高记录达到了89瓶。

 

一年成功6个新品,农夫山泉推新背后的逻辑


农夫山泉做奶茶并非第一次。

 

早在2014年前后,农夫山泉就推出了同名奶茶产品“打奶茶”,有抹茶、红茶两个口味。第一代打奶茶的广告至今令人印象深刻:“奶茶,要打。打,速度、力量。打出细腻,打出柔滑。不打,不奶茶”。因包装独特,农夫山泉打奶茶还获得了当年包装设计比赛Pentawards银奖。

 

第一代农夫山泉打奶茶至今还在韩国、日本等国外市场广受欢迎。尤其在韩国,几乎每家便利店都有来自中国的打奶茶。


一年成功6个新品,农夫山泉推新背后的逻辑

今年打奶茶全新升级,农夫山泉推出红茶奶茶、乌龙奶茶和茉莉绿茶三种新口味。

 

一年成功6个新品,农夫山泉推新背后的逻辑


在品质上,区别于市场上多数瓶装奶茶采用奶粉制作,打奶茶选用经过巴氏杀菌、过膜处理脱水形成的优质浓缩牛奶,不添加乳粉。据媒体报道,仅供打奶茶的首批量产,农夫山泉就已购入1200吨浓缩牛奶,可谓不惜成本。茶成分则来自于精选原叶茶,佐以巴旦木风味,将原料充分融合。

 

在融合的工艺上,农夫山泉特意强调结合宋代的“点茶”工艺与先进的生产设备均质机,“其高压作用让不同原料细化,从而混合得更加均匀且稳定”,这也对应了打奶茶的新广告语——“好味道的奶茶,打出来”。农夫山泉甚至对包装上使用的“打”字图形申请了商标注册。 

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说到这个“打”字,有熟悉品牌的人士分析,其实蕴含了农夫山泉的“小心机”,不少人乍一看认不出这是一个“打”字。这样的疑惑和确认间,产品就跑进了消费者的脑海中。在终端能抓住消费者的眼光多一秒,产品成功的可能自然就大一截。

 

此外,迎合消费者追求健康的趋势,农夫山泉全新打奶茶采用低糖配方。利用东方树叶茶饮料早已积累成熟的无菌科技,农夫山泉打奶茶一上市,就做到了“0防腐剂”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”等多个0标准,兼具好喝和品质,打造安心低负担,几近现做奶茶般的瓶装奶茶体验。

 

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由饮料科技和新理念带来的变化,也迎来了市场的正向反馈。在B站,年轻消费者拿农夫山泉新的打奶茶测评,给出最高5星的评价。在小红书,不少人认为其为瓶装奶茶界的天花板,称之为yyds。


一年成功6个新品,农夫山泉推新背后的逻辑

 

这是农夫山泉2021年成功推出的第六组新品。

 

2月底,十七年的老品尖叫,推出了等渗新系列。这是国内第一款具备“等渗”资质的运动饮料。一经上市,就引爆了运动、健身圈层,不少运动饮料品牌开始研究等渗尖叫。农夫山泉凭借一己之力,开辟了一个全新的运动饮料赛道:等渗。

 

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3月初,农夫山泉推出了无菌线生产的不含山梨酸钾的气泡水饮品,把气泡碳酸类产品提升到新的健康高度。这是中国第一款0糖、0脂肪、0山梨酸钾的气泡碳酸类产品。产品推出后,制霸了一整个夏天,据保守估计半年卖出了6亿销售额,还引得一众气泡水品牌纷纷升级生产技术。

 

可以说,农夫山泉用自身积累的无菌技术,引领了整个气泡、碳酸细分市场的制造水平,带动了行业升级。

 

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3月底,东方树叶在十周年之际,推出了新口味青柑普洱和玄米茶,又在8月底推出了桂花乌龙。这三款新品延续了东方树叶十年0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂的产品卖点和技术壁垒。据尼尔森数据,东方树叶截止目前已实现了100%以上的增长,成为今年全年当之无愧的饮料爆款王。


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据了解,东方树叶是早在十年前就具备了五个0的产品,至今依旧是饮料行业的技术天花板,能做到的企业寥寥无几。

 

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4月初,农夫山泉又瞄准了泡茶市场,推出了泡茶水。从第三方平台的统计看,这个看似小众的产品,目前电商上就卖出了1个多亿GMV。

 

一年成功6个新品,农夫山泉推新背后的逻辑


4月底,3元价格带的长白雪天然雪山矿泉水上市。这款产品源自农夫山泉引以为豪的水源地——长白山莫涯泉。别具一格的包装设计颜值让这款水瞬间成为了“网红”。但最让人印象深刻的其实不是它的包装,而是它的口感。通常,瓶装水产品口感很难做出差异化。但是,但凡喝过这款水的人,都会由衷说一句:这水真的好喝。无怪乎农夫山泉会用“你喝到的,是长白山松软雪花的味道”作为它的广告语。

 


如今进入冬季,打奶茶在上海便利条系的大卖,证明了农夫山泉今年推出的第六款新品也将大概率获得成功,甚至可能成为下一个大爆款。


 

据接近农夫山泉的人士透露,农夫山泉内部将六组新品的连续成功首先归功于研发和技术。据了解,农夫山泉是国内第一家掌握了饮料无菌生产技术的公司,早在十年前就开启了无菌生产矩阵。旗下的每一款产品,看似简单,其实都蕴含了不少独门技术。比如东方树叶,开盖满溢天然茶香,目前已知范围内还找不到第二家公司可以达到这一技术水平。


事实上,农夫山泉是国内拥有专利技术最多的饮料公司之一。据智慧芽全球专利数据库,农夫山泉及其关联公司在全球126个国家/地区中,仅无菌类别,就有29件专利申请,其中,发明专利占96.55%。科研实力可见一斑。

 

这两年,饮料行业的新品层出不穷。据天猫数据,每年大概有2000多个新SKU上市。但每年也有2000多个SKU消亡。可以说,饮料行业已经进入了高度内卷、资源严重浪费的无序竞争状态。在这样的大环境下,农夫山泉能一年成功推出六组新品,这非常值得行业内的新晋公司反思:是流量为王,还是技术为王。


来源:超级快消圈


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