中国零食江湖30年浮沉史

日期：

2022-01-14

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中国零食江湖30年浮沉史

零食企业的发展轨迹已几经更替。


来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）


鸡肉薯片、魔芋吐司、胶原蛋白软糖、海苔鱼脆、蛋白棒、低卡奶昔、虎皮凤爪、蛋黄酥、酸奶水果麦片……当代年轻人在吃上愈发讲究。


不同于之前的大白兔奶糖、上好佳薯片，甚至连三只松鼠、百草味、良品铺子都隐隐“变老”。新品牌抓住新一代消费者想吃又怕胖的的心理，在无人区领域开辟全新的品类。


据艾媒咨询数据显示，自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。


零食赛道品牌万千，热闹非凡。回顾时会惊觉中国休闲零食行业已经演进了三十余年，零食企业的发展轨迹也几经更替。


而其背后折射的是中国消费趋势的步步升级，以及零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。

零食1.0时代：量大为王


中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代，在千禧年最潮单曲“改革春风吹满地”中成长起来的80、90后们，便是零食市场的初代拥趸。


当年制霸校园的，不是那个拥有全套干脆面味儿水浒英雄卡的四眼王子，就是那个能在春游时不经意间掏出Lonely God（浪味仙）的钢牙少女。

而这些光怪陆离的零食包装袋背后，正是彼时休闲食品界的两大台资巨头，统一和旺旺。

统一集团于1990年来到大陆市场，凭借超前营销，统一旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时。

几乎同时，旺旺集团开始在大陆建厂，经过几年的产品和渠道摸索，就靠着浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等几款零食爆品打下了国内市场的半壁江山，并于1996年登陆资本市场。

还有一家不容忽视的台企同期生徐福记。从1992年成立到1998年稳居国内糖果界头把交椅，徐福记早已和中看不中吃的金币巧克力、曾志伟的鸭子叫一般的笑声逐渐融为一体。直到今天，80、90后们依然会在听到过年BGM时条件反射一般浮现出它的音容笑貌。

百花齐放的时代，本土零食品牌也不遑多让。


中国零食江湖30年浮沉史

曾经在70年代被当作“国礼”送给时任美国总统尼克松，是大白兔奶糖最不屑于重复的一处闲笔。这个从1993年起便有“中国驰名商标”傍身的上海老牌糖厂，甚至一手担负起了“反西方革命”的历史使命。


“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式催生出这些1.0时代的“零食大王”，他们针对大众需求和市场特点，着重研发少数的SKU商品，然后通过将其大规模量产，再借助成千上万的经销商，最终将商品触达到全国的消费者。


他们也是把营销做得最早、最大也是最好的一批企业。当代流行的鬼畜广告、明星代言、IP联名、定制包装无非都是当年的概念翻新。


作为中国零食市场的原教旨主义，丰厚的利润和经验沉积让他们在身后长达20年都困在了荣光带来的错觉中。等到回过神来，才发现曾经那些不像样的对手，已经在他们四周竖起了难以逾越的高墙。


零食2.0时代：品牌连锁


2000年以后，已经积累了十余年的“零食大王”们相继在领域里挖到了第一桶金。


大白兔奶糖的营业额达到了6亿人民币、洽洽瓜子开启了销售额超过15亿的高速增长、达利则直接迈入了100亿俱乐部，并一举跻身“中国民营企业500强”......

即便这些资深企业在财务表现上已经进入头部行列，也远不足以填满中国既宽又深的零食市场，一些后来者逐渐崭露头角。



事实证明，虽然这些零食企业大致还是走了前辈们的老路，但这些专注做产品的追随者后来都得到了资本市场的认可。而几乎是同时，还有一种零食业的新模式正在悄然出现。


总体而言，相对于传统零食企业从生产到销售的大包大揽，以来伊份、良品铺子为代表的休闲零食全品类连锁店开辟了一种“轻资产运营”的思路。


生产方面，他们的产品由众多代工厂代工，同时不执着于研发少数产品，而是力求承载尽可能齐全的零食SKU；销售方面，这些企业依靠自建渠道，且多以中小型的街边店铺为主。


无论是生产端还是销售端，都决定了连锁品牌的竞争壁垒，在从产品研发能力转向企业对供应商的管理能力。因此，与其说他们是善于营销的品牌商，不如说他们是掌控力强大的零售商。


零食3.0时代：全民线上


2012年是休闲零食行业的又一个分水岭。


这一年，以旺旺、统一为代表的传统食品巨头，纷纷逼近市值的最高点，只是他们还不知道，这个即将到来的巅峰就是他们最后的荣耀。


零食行业进入了以互联网为主导的第三个时代。线上的繁荣给刚好成长为市场消费主力的80、90后们更丰富的选择，也让品牌商有了更多能力消化剩余产能，以及更近距离的接触消费者。


在这个线上当道、产品即营销的阶段，企业的核心竞争力变成了与互联网的适配性。


而1.0时代的他们，除了疲态尽显的业绩，还要遭受被当年成就他们的“小朋友们”淡忘的命运。


零食4.0时代：健康为王


当零食进入“健康”4.0时代，年轻人到底在吃什么？


功能性食品、健康食品、健康零食是消费者带着需求来主动寻求产品的市场，这也给行业带来了迅速爆发的红利。


具体来讲，以“健康成分”为例，更高阶的健康可以用三个加法和三个减法概括：


第一种加法，是现代痛点让经典食补原料再成时尚，现代痛点加经典心智成分就成了新式养生法，如桂格五黑麦片；


第二种加法，是成分创新，食品是年轻人的“新保健”选择。把零食功能化，或者功能零食化；


第三种加法，直击细分人群痛点，成分添加让成熟品类再获新机。针对不同的人群，找到切入点，如儿童的生长需求，青壮年的美容美颜等等。


第一个减法，是减糖风。极简配方，绿色代糖，科学代糖风口；


第二个减法，是精准控盐。天然咸鲜，或称为健康管理下一个风口；


第三个减法，是科学代餐，营养管理。代餐不等于减肥，还有很多其他功效和场景，如运动人群能量补充，上班族营养补充等。


国潮之下，新锐国货层出不穷，老字号升级焕新，这背后代表着新潮流、新品质和新价值，是更多维度的情感、更多元的感官、更高阶的健康。


仔细研究当下网红产品会发现，它们的拼配不是过度猎奇，而是旧元素和谐碰撞下的新灵魂；网红的新味与趋势品类相遇是新爆品的灵感。


“新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬曾表示。

消费者的口味和喜好已不再是单一维度的喜好，如今要满足消费者必须要从五官开始满足。


对食品生鲜来说好吃当然很重要，但也要更多顾及消费者的嗅觉、味觉、听觉、视觉，甚至是触觉感知。当下，消费者跟产品的互动和体验，是全方位、多维立体的。


来源：新经销



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