6月6日，燕京啤酒再推新品“燕京鲜啤2022”，玩转话题营销。预热期联合中国新闻周刊旗下有意思报告，指出当下青年种种“无趣”现状。而此次燕京鲜啤2022上市官宣的传播主题也打出了“鲜翻无趣”的概念。
燕京鲜啤2022所提出的“鲜翻无趣”寓意是通过五重焕新给消费者带来鲜活有趣的夏日鲜啤体验。而这里的“鲜翻”不仅仅是针对消费者当下生活中的无趣现状，更是要“鲜”起国内啤酒行业里新风向。
01
鲜啤开创者
2022焕新上市-“产品鲜翻”
燕京鲜啤2022的名字背后有两重含义，一是指此款鲜啤产品是在2022年全面焕新升级，另一方面，也是意义非凡的一面，身为官方赞助商的燕京啤酒为了纪念2022年北京冬奥会和冬残奥会而特此命名。所以，2022既是对产品迭代，也是对充满激情，敢拼敢赢的奥运精神和品牌精神的双重注解。
早在2004年，燕京啤酒便生产出了中国第一支瓶装鲜啤，采用无菌膜过滤技术加无菌灌装生产的方式，极大程度保留啤酒中营养成分，一度为熟啤为主的啤酒产业注入了新意。
02
绑定潮流文化
“鲜翻无趣”之“营销鲜翻”
中国新闻周刊最新出炉的“无趣”报告总结了催婚、加班、通勤、年龄焦虑等“无趣”现象。生活中，总有一些事让人感到无趣，你是选择逆来顺受还是主动出击？
燕京啤酒选择了用“鲜翻”对抗误区，因为“鲜翻”不只是针对消费者生活中的无趣，也是针对啤酒行业中仅为走销量而不注重高品质的无趣；燕京巧妙的将生活与啤酒行业中的“无趣现状”联结，采用一语双关式的借势话题，与消费者建立深度共情，激发了消费者对燕京鲜啤2022的购买热情。
从预热期官方发起连续4天的Xiān 、Xián、Xiǎn、Xiàn成语新解的趣味海报，到官宣上市后公布代言人蔡徐坤，并拍摄以《鲜翻无趣》为主题的TVC，燕京啤酒精准把握了营销的节奏，打出#蔡徐坤鲜翻无趣#的话题，一度引爆网络。截止6月16日，#蔡徐坤鲜翻无趣#以及#燕京鲜啤2022#双话题阅读量达到12.3亿，并荣登京东醇馥啤酒榜榜首。
正式官宣代言人后，燕京啤酒联合了全网多个主流KOL在社交平台进行互动和原创发布，同时联合各路大咖开展了电商直播等活动，声量浩荡。除此之外，燕京鲜啤2022在线下登录北京地铁4号线和大兴线（鲜啤2022包车）、北京望京地铁站灯箱大屏广告以及北京京信大厦户外LED大屏广告，其梯媒广告也在北京、保定、天津、郑州等15城陆续上线，引发不少粉丝们前去打卡。
燕京鲜啤2022无论是口味上主打的“鲜美”，还是对代言人的选择上，都映射出了燕京啤酒对市场的精准洞察——始终保持着与消费者的同频共振，通过产品建立与消费者的情绪共鸣的同时，颠覆了靠砸钱获取用户的传统模式，在营销方式上实现了更有效链接用户的“鲜翻”模式，不断释放夏日激情。
03
双管齐下
持续高端化与年轻化-“布局鲜翻”
进入存量竞争时代，许多啤酒商都在强调高端化，希望以优化产品、利润结构的方式实现增长。但当整个行业都在以同样的方式实现目标的时候，这也有可能导致高端啤酒疲软无力且无趣的困局。
因此，燕京啤酒在寻求高端化高品质的同时，将如何立足于单品、开展品牌多元化升级作为布局的核心，结合燕京啤酒党委书记、董事长耿超所提出的“燕京啤酒始终坚持‘品质+营销’两条腿走路”的战略思路，体现了燕京啤酒以大单品带动多元化全面布局的“鲜翻”。
在基于品质+营销的企业战略基础上，近年来燕京啤酒推出各具代表的单品：具有拉环设计的燕京U8以“小度酒大滋味”迅速俘获当代年轻人的味觉审美；燕京V10以卓越口感收获了白啤消费人群，定位中高端领域，为国内消费者带来精致优越的饮酒体验；而雪鹿啤酒，通过口感多样，色彩出众，个性鲜明的产品特色，让“为青春Salute”成为年轻人的个性宣言，迅速进入年轻消费者的购物清单。
燕京啤酒的布局策略被证实是成功的，根据2021年年报数据显示，2021年燕京啤酒销量同比增长9.5%，归母净利润同比增长15.8%，而刚刚过去的第一季度数据也显示营业数据、利润总额均录得大幅增长，迎来“开门红”。
此次推出的燕京鲜啤2022同样也是在“品质+营销”战略下的又一重磅产品，旨在一扫消费者对啤酒风味千篇一律的成见，用“鲜爽”重新定义啤酒，响应消费者对抗无趣诉求，既承载了大单品的责任，也是对原有大单品产品矩阵的再次完善，为燕京啤酒构建多品类的酒水“生态圈”再下一城，打破同质化的啤酒产品布局，实现战略层面的“鲜翻”。
在啤酒日报看来，燕京鲜啤2022的上市，是对啤酒行业基座型产品的只为走量不重品质的一种颠覆，勇于尝“鲜”才能主导市场，燕京用行动夯实鲜啤开创以及领导者的行业地位。
拥有40余年历史的民族品牌燕京啤酒自2020年走上年轻化转型之路后，立足品牌焕新和不同消费人群的全覆盖，不断推出消费者喜爱的新产品，加速革新产品矩阵和市场布局，并在行业内率先开展产品高端化与年轻化的升级浪潮，不断推陈出新，稳健布局的同时也收获了消费者的好评。
在2022年夏季营销攻势中，焕新升级的燕京鲜啤2022在产品、营销以及行业布局层面，通过立足于品质，用敢于“鲜翻”的精神充分发挥“鲜啤”开创者与领导者的作用，为啤酒起到表率作用、为行业发展的创新提供了可借鉴的方式。
来源：啤酒日报