燕京啤酒再添大单品,鲜啤2022“鲜”起啤酒新风向

日期:

2022-06-17

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6月6日,燕京啤酒再推新品“燕京鲜啤2022”,玩转话题营销。预热期联合中国新闻周刊旗下有意思报告,指出当下青年种种“无趣”现状。而此次燕京鲜啤2022上市官宣的传播主题也打出了“鲜翻无趣”的概念。


燕京鲜啤2022所提出的“鲜翻无趣”寓意是通过五重焕新给消费者带来鲜活有趣的夏日鲜啤体验。而这里的“鲜翻”不仅仅是针对消费者当下生活中的无趣现状,更是要“鲜”起国内啤酒行业里新风向。




01

鲜啤开创者

2022焕新上市-“产品鲜翻”


燕京鲜啤2022的名字背后有两重含义,一是指此款鲜啤产品是在2022年全面焕新升级,另一方面,也是意义非凡的一面,身为官方赞助商的燕京啤酒为了纪念2022年北京冬奥会和冬残奥会而特此命名。所以,2022既是对产品迭代,也是对充满激情,敢拼敢赢的奥运精神和品牌精神的双重注解。


早在2004年,燕京啤酒便生产出了中国第一支瓶装鲜啤,采用无菌膜过滤技术加无菌灌装生产的方式,极大程度保留啤酒中营养成分,一度为熟啤为主的啤酒产业注入了新意。



燕京啤酒再添大单品,鲜啤2022“鲜”起啤酒新风向

02

绑定潮流文化

“鲜翻无趣”之“营销鲜翻”


中国新闻周刊最新出炉的“无趣”报告总结了催婚、加班、通勤、年龄焦虑等“无趣”现象。生活中,总有一些事让人感到无趣,你是选择逆来顺受还是主动出击?


燕京啤酒选择了用“鲜翻”对抗误区,因为“鲜翻”不只是针对消费者生活中的无趣,也是针对啤酒行业中仅为走销量而不注重高品质的无趣;燕京巧妙的将生活与啤酒行业中的“无趣现状”联结,采用一语双关式的借势话题,与消费者建立深度共情,激发了消费者对燕京鲜啤2022的购买热情。


从预热期官方发起连续4天的Xiān 、Xián、Xiǎn、Xiàn成语新解的趣味海报,到官宣上市后公布代言人蔡徐坤,并拍摄以《鲜翻无趣》为主题的TVC,燕京啤酒精准把握了营销的节奏,打出#蔡徐坤鲜翻无趣#的话题,一度引爆网络。截止6月16日,#蔡徐坤鲜翻无趣#以及#燕京鲜啤2022#双话题阅读量达到12.3亿,并荣登京东醇馥啤酒榜榜首。




正式官宣代言人后,燕京啤酒联合了全网多个主流KOL在社交平台进行互动和原创发布,同时联合各路大咖开展了电商直播等活动,声量浩荡。除此之外,燕京鲜啤2022在线下登录北京地铁4号线和大兴线(鲜啤2022包车)、北京望京地铁站灯箱大屏广告以及北京京信大厦户外LED大屏广告,其梯媒广告也在北京、保定、天津、郑州等15城陆续上线,引发不少粉丝们前去打卡。



燕京啤酒再添大单品,鲜啤2022“鲜”起啤酒新风向






燕京鲜啤2022无论是口味上主打的“鲜美”,还是对代言人的选择上,都映射出了燕京啤酒对市场的精准洞察——始终保持着与消费者的同频共振,通过产品建立与消费者的情绪共鸣的同时,颠覆了靠砸钱获取用户的传统模式,在营销方式上实现了更有效链接用户的“鲜翻”模式,不断释放夏日激情。



03

双管齐下

持续高端化与年轻化-“布局鲜翻”


进入存量竞争时代,许多啤酒商都在强调高端化,希望以优化产品、利润结构的方式实现增长。但当整个行业都在以同样的方式实现目标的时候,这也有可能导致高端啤酒疲软无力且无趣的困局。


因此,燕京啤酒在寻求高端化高品质的同时,将如何立足于单品、开展品牌多元化升级作为布局的核心,结合燕京啤酒党委书记、董事长耿超所提出的“燕京啤酒始终坚持‘品质+营销’两条腿走路”的战略思路,体现了燕京啤酒以大单品带动多元化全面布局的“鲜翻”。

在基于品质+营销的企业战略基础上,近年来燕京啤酒推出各具代表的单品:具有拉环设计的燕京U8以“小度酒大滋味”迅速俘获当代年轻人的味觉审美;燕京V10以卓越口感收获了白啤消费人群,定位中高端领域,为国内消费者带来精致优越的饮酒体验;而雪鹿啤酒,通过口感多样,色彩出众,个性鲜明的产品特色,让“为青春Salute”成为年轻人的个性宣言,迅速进入年轻消费者的购物清单。



燕京啤酒再添大单品,鲜啤2022“鲜”起啤酒新风向


燕京啤酒的布局策略被证实是成功的,根据2021年年报数据显示,2021年燕京啤酒销量同比增长9.5%,归母净利润同比增长15.8%,而刚刚过去的第一季度数据也显示营业数据、利润总额均录得大幅增长,迎来“开门红”。


此次推出的燕京鲜啤2022同样也是在“品质+营销”战略下的又一重磅产品,旨在一扫消费者对啤酒风味千篇一律的成见,用“鲜爽”重新定义啤酒,响应消费者对抗无趣诉求,既承载了大单品的责任,也是对原有大单品产品矩阵的再次完善,为燕京啤酒构建多品类的酒水“生态圈”再下一城,打破同质化的啤酒产品布局,实现战略层面的“鲜翻”。















在啤酒日报看来,燕京鲜啤2022的上市,是对啤酒行业基座型产品的只为走量不重品质的一种颠覆,勇于尝“鲜”才能主导市场,燕京用行动夯实鲜啤开创以及领导者的行业地位。


拥有40余年历史的民族品牌燕京啤酒自2020年走上年轻化转型之路后,立足品牌焕新和不同消费人群的全覆盖,不断推出消费者喜爱的新产品,加速革新产品矩阵和市场布局,并在行业内率先开展产品高端化与年轻化的升级浪潮,不断推陈出新,稳健布局的同时也收获了消费者的好评。



燕京啤酒再添大单品,鲜啤2022“鲜”起啤酒新风向


在2022年夏季营销攻势中,焕新升级的燕京鲜啤2022在产品、营销以及行业布局层面,通过立足于品质,用敢于“鲜翻”的精神充分发挥“鲜啤”开创者与领导者的作用,为啤酒起到表率作用、为行业发展的创新提供了可借鉴的方式。


来源:啤酒日报


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