（快消品讯）凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司近日发布了《2022年中国购物者报告，系列一》的研究报告。

《快消品》了解到，《2022年中国购物者报告》是连续11年对中国快消品市场进行研究，除了研究包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4个大类的26个品类外，还着重研究了另外17个品类，从而能够更加全面综合地反映中国快消品市场现状。

在报告中首先回顾了疫情对快消品行业的整体动向，并作出了总结和展望，最后为品牌商和零售商提供针对性和可操作性的解决方案。

首先，报告指出2020年是中国快消品市场极为动荡的一年，在经历了这段低迷期后，在2021年出现了一波反弹，较2020年同比增长2.1%。从数据上可知，2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%。直到2022年3、4月出现了恶化，快消品的销量增长5.6%的同时，平均售价下降5.7%，创下了近几年的最大跌幅，可以看出消费者对价格越来越敏感。

其次，报告指出了和分析2021年和2022年初快消品市场的变化和主要特征。在2021年疫情逐渐控制，以及第四季度的双十一、双十二等活动的多重影响下，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%，也导致了平均售价0.9%的下滑。数据显示，2021年第一季度快消品销售额增长10.6%，第三季度下降1%，整体波荡起伏。

在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4个领域中，饮料在2021表现最好，相比于2020下降4.1%，在2021年取得了5.9%的增长。包装食品较惨，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。个人护理在2021年继续攀升，分别增长4%和6%，个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%，但企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，导致个人护理品类价格仅上涨0.4%，家庭护理品类下降1.4%。

在2022年的反复疫情下，消费者会在短期继续囤货，增加大包装食品和家庭护理，减少高价产品支出，对健康和卫生重视逐步提高，会推动牛奶、个人清洁用品的增长，并更青睐中端和大众产品。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”

研究表明，电商成为2021唯一保持增长的渠道，尽管增速从30%下降到15%。以抖音和快手为首的电商平台正在逐渐受到消费者青睐，直播，社区团购等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力。2021年护发素、瓶装水、彩妆等部分产品已经开始慢慢恢复，26个品类中本土品牌在于外资竞争中占上风。

最后报告总结出了对品牌商和零售商的启示：动荡将成为常态。报告认为企业应该接受这个事实，提前为各种不确定因素做准备，而不是仅仅只有方案A。对于消费品牌应该关注：1.产品/品牌组合需要评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，针对不同产品定位打造合适的产品组合。2.构建弹性供应链保证无论遇到何种情况企业都能保持运转。3.线上线下一体化市场通路，在短期使用拼多多、直播、社区团购等平台，长期建立直接面对消费者的能力。

报告希望品牌商保持乐观心态展望2023，并且支出中国经济的根基依然强劲，不要放弃希望，利用2022年为2023年的猛烈反弹做准备。同时零售商应当建立弹性供应链，打造数字化、全渠道购物环境，重点发展线下成功率高的品类，大力投资O2O，有限发展中小门店，确保线上线下和横向O2O平台能够带来一致的购物体验，降低运营复杂度以应对原材料成本上升。

中国政府正在多措并举，致力动态清零和经济发展并存，一些企业已经做好了两手准备。报告进一步展望2023，认为我们有理由对市场恢复健康保持乐观态度。

来源：快消品网