中国市场长期依然稳健,快消品行业在动荡中扎稳马步

日期:

2022-06-24

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(快消品讯)凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)与贝恩公司近日发布了《2022年中国购物者报告,系列一》的研究报告。

 

中国市场长期依然稳健,快消品行业在动荡中扎稳马步


《快消品》了解到,《2022年中国购物者报告》是连续11年对中国快消品市场进行研究,除了研究包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4个大类的26个品类外,还着重研究了另外17个品类,从而能够更加全面综合地反映中国快消品市场现状。


在报告中首先回顾了疫情对快消品行业的整体动向,并作出了总结和展望,最后为品牌商和零售商提供针对性和可操作性的解决方案。


中国市场长期依然稳健,快消品行业在动荡中扎稳马步


首先,报告指出2020年是中国快消品市场极为动荡的一年,在经历了这段低迷期后,在2021年出现了一波反弹,较2020年同比增长2.1%。从数据上可知,2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%。直到2022年3、4月出现了恶化,快消品的销量增长5.6%的同时,平均售价下降5.7%,创下了近几年的最大跌幅,可以看出消费者对价格越来越敏感。


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其次,报告指出了和分析2021年和2022年初快消品市场的变化和主要特征。在2021年疫情逐渐控制,以及第四季度的双十一、双十二等活动的多重影响下,消费者提高了购物频率,推动销量增长4.1%,也导致了平均售价0.9%的下滑。数据显示,2021年第一季度快消品销售额增长10.6%,第三季度下降1%,整体波荡起伏。



在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4个领域中,饮料在2021表现最好,相比于2020下降4.1%,在2021年取得了5.9%的增长。包装食品较惨,销量下降2%,平均售价增长0.8%,整体销售额下降1.2%。个人护理在2021年继续攀升,分别增长4%和6%,个人护理品类销量增长3.6%,家庭护理品类销量增长7.5%,但企业面临着激烈的竞争,选择以价换量,导致个人护理品类价格仅上涨0.4%,家庭护理品类下降1.4%。


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在2022年的反复疫情下,消费者会在短期继续囤货,增加大包装食品和家庭护理,减少高价产品支出,对健康和卫生重视逐步提高,会推动牛奶、个人清洁用品的增长,并更青睐中端和大众产品。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,“在新环境下,消费者行为不断快速变化和调整,品牌商也应当加速行动,以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”


研究表明,电商成为2021唯一保持增长的渠道,尽管增速从30%下降到15%。以抖音和快手为首的电商平台正在逐渐受到消费者青睐,直播,社区团购等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力。2021年护发素、瓶装水、彩妆等部分产品已经开始慢慢恢复,26个品类中本土品牌在于外资竞争中占上风。


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最后报告总结出了对品牌商和零售商的启示:动荡将成为常态。报告认为企业应该接受这个事实,提前为各种不确定因素做准备,而不是仅仅只有方案A。对于消费品牌应该关注:1.产品/品牌组合需要评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇,针对不同产品定位打造合适的产品组合。2.构建弹性供应链保证无论遇到何种情况企业都能保持运转。3.线上线下一体化市场通路,在短期使用拼多多、直播、社区团购等平台,长期建立直接面对消费者的能力。


报告希望品牌商保持乐观心态展望2023,并且支出中国经济的根基依然强劲,不要放弃希望,利用2022年为2023年的猛烈反弹做准备。同时零售商应当建立弹性供应链,打造数字化、全渠道购物环境,重点发展线下成功率高的品类,大力投资O2O,有限发展中小门店,确保线上线下和横向O2O平台能够带来一致的购物体验,降低运营复杂度以应对原材料成本上升。


中国政府正在多措并举,致力动态清零和经济发展并存,一些企业已经做好了两手准备。报告进一步展望2023,认为我们有理由对市场恢复健康保持乐观态度。


来源:快消品网


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