保乐力加正在做大“中国朋友圈”

日期:

2022-11-10

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在今年的中国国际进口博览会上,旗下拥有马爹利、百龄坛、芝华士等众多知名品牌的洋酒巨头保乐力加(Pernod Ricard)“分身有术”。

“这是我们连续第五年亮相进博会,今年的最大特色是首次设置了双展台。”保乐力加中国董事总经理郭斌臣(Jerome Cottin-Bizonne)向小食代表示,在食品及农产品展区1.2号馆的主展台现场,该公司展示了多元的品牌组合,同时在综合展示区6.2号馆的“第二展台”,展出了旗下新零售与风险投资等新业态形式

这也正是这家洋酒巨头在中国的新增长故事中的A面和B面——做好吸金能力最强的核心业务,以及不断“在玩一些很新的东西”。

昨日,在进博会上与小食代等交流时,郭斌臣还谈到了保乐力加中国在产品等方面的最新本土化尝试,在疫情的挑战下不同渠道的表现、销售额屡创新高的原因,以及对外进行风投的逻辑等。

下面,小食代就带大家一起来关注下。

“中国风”威士忌

本届进博会上,保乐力加带来了两款威士忌新品,其特别之处在于在风味或包装上加入了不少蕴含东方韵味的中国元素。

这款皇家礼炮24年苏格兰威士忌是为中国市场设计的,它采用了富有庆典气氛的‘中国红’瓶樽,酒液由初填法国橡木干邑桶过桶熟成,因此拥有比较馥郁的芳香,带有一些肉桂和焦糖的风味,这是中国消费者喜爱的口感。”郭斌臣告诉小食代。

另一款则是新春限量版。小食代了解到,皇家礼炮21年苏格兰威士忌推出了2023年农历兔年新春礼盒,产品包装上的插画设计由伦敦华裔新锐艺术家Trajan Jia进行操刀设计,后者运用其标志性的亮丽色彩艺术的同时又融入了庆贺癸卯兔年的新春元素。

“两款奢华档产品的发布是皇家礼炮苏格兰威士忌品牌融合中国传统文化的先锋尝试,也使保乐力加中国强大的威士忌产品组合阵容得以进一步扩展。”该公司表示。

保乐力加中国旗下品牌的本土化实践,还体现在消费者沟通和销售模式上。

“比如说,绝对伏特加就与很多中国的新锐艺术家开展合作,从而能够以更有共鸣的方式与我们的潜在消费者进行沟通。”郭斌臣说,“我们在销售上也很接地气,比如马爹利在中国会格外重视开拓婚礼和宴会市场,同时用数字化赋能我们的零售商和经销商,这是该品牌在中国市场比较独特的市场通路模式。

他又提到,在切入中餐场景方面,马爹利推出了“美食剧场”项目,通过和中国黑珍珠或米其林大厨合作,打造文化饮食的沉浸式新体验。小食代留意到,去年11月,这一法国干邑品牌就在广州做出了一场“千年宫宴新赏”,包括搭配极富古风的酒具器型来饮用4款马爹利的产品。


“对于保乐力加来说,不管是在全球哪个市场,我们要追求长远成功的关键都是要接地气,了解当地消费者的需求,并以最合适的方式进行响应。中国是保乐力加全球最大的市场之一,所以从产品供应、体验打造到市场通路等方面,我们显然都需要深入地进行本土化,以打动中国消费者。”郭斌臣表示。

做大“中国朋友圈”

在经营庞大的烈酒和葡萄酒等产品组合的同时,保乐力加在中国市场还解锁了“投资人”的身份。在进博会的“第二展台”现场,保乐力加就展示了创享欢聚投资(Convivialité Ventures)在中国已经落地的投资项目。

小食代介绍过,保乐力加集团旗下的风险投资基金“创享欢聚投资”成立于2017年,全球总部位于美国旧金山,致力于“支持那些提供与众不同产品和服务的创业企业,以期在未来改进甚至变革聚会、社交及娱乐等消费场景”;主要投资5大领域:现实社交、AR家庭娱乐、重新定义零售体验、虚拟聚会、理性欢聚。

“2020年,我们在上海新成立了风险投资企业‘创享欢聚投资’,如今通过这个平台,我们希望能够突破我们传统的烈酒和葡萄酒业务领域,携手合作伙伴,在更大范围内探索如何创造欢聚时刻,探索零售业态以及消费者体验的未来。”郭斌臣告诉小食代。

他说,这一风投平台的目标是要去塑造未来“创享欢聚”的新格局,为这一使命“打开一扇新的门”。

“我们并不是什么领域都会投,其中我们会对新零售形式、新消费体验、新消费趋势格外感兴趣。”他透露说,迄今为止,保乐力加中国的风投基金一共投资了10余家初创企业,包括肆拾玖坊、鲜沐科技、酒廷1990、优地科技等项目。

那么,保乐力加是看中了这些初创企业的什么“与众不同之处”呢?

郭斌臣举例道,保乐力加投资的酒廷1990从事进口烈酒和葡萄酒新零售业务,拥有很好的线上线下渠道布局,并且非常注重和消费者的互动,“在疫情的挑战下也实现了不错的增长”。

“另一个例子是鲜沐农场,它的业务模式也比较独特,从田头到餐桌的链条很短,所以能够(让新鲜食材)离小餐馆更近,这也是在一二线城市正在兴起的餐饮模式。”他说。

最受外界关注的也许是这家洋酒巨头在今年7月投资了每日黑巧。有意思的是,这还是一次“近水楼台”式的缘分。“每日黑巧是我们在上海总部的邻居,我们都在同一幢写字楼里面办公。”郭斌臣告诉小食代。

在保乐力加看来,每日黑巧追求的是“可持续的巧克力事业”,对环境友好、满足消费者味蕾享受的同时兼顾他们的健康诉求,“他们在卖巧克力的方式上是新颖的”。

作为国际领先的进口烈酒和葡萄酒集团,我们也希望做大我们的中国朋友圈。这是一个双赢的事情,一方面我们可以从这些创业公司身上学到一些新颖的视角和新鲜的业务模式,另一方面他们也可以受益于我们的业务规模,以及多年来在烈酒和葡萄酒领域的经验。”郭斌臣表示。

疫情下的持续增长

在进博会上“地盘”越来越大的保乐力加,在中国市场的业绩持续表现强劲。

小食代介绍过,2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日),保乐力加在中国市场的销售额超过10亿欧元,创造了历史新高。2022财年(2021年7月1日-2022年6月30日),中国市场的销售额同比增长5%

根据最新财报,2023财年第一季度(截至2022年9月30日),中国市场同比增长了9%,录得创纪录的季度销售额,其中定价因素对增长有积极贡献。

“我们在疫情下仍然有较好表现,这首先要归功于团队。我们的中国团队充满韧劲,并且在捕捉市场新浮现的机会方面高度敏锐。”郭斌臣向小食代表示,事实上,保乐力加在疫情下面临的压力不小,尤其受冲击的是酒吧、夜店、餐馆等现饮渠道,“但是在我们团队的精诚合作之下,我们克服了当前的挑战。”

其次,他认为,保乐力加中国的韧性归功于品牌阵容强大、核心品牌给力。

他提到,尤其是最近的中秋节,这是保乐力加中国“史上销量最火爆的中秋档”,最大的增长来源是核心品牌马爹利。“除了干邑(马爹利),我们的威士忌产品,比如说皇家礼炮以及单一麦芽系列也表现抢眼。”他说,另外,得益于西式酒吧在三四线城市增多,绝对伏特加在渠道拓展上也可圈可点。

小食代介绍过,在今年10月举行的业绩会上,保乐力加总部高管也曾表扬道,在去年的高基数上,今年中秋和国庆双节期间,中国市场继续取得强劲的业绩表现,对零售商的出货(sell-in)十分强劲,终端销售(sell-out,即由零售商销售给消费者)实现了低双位数的增长。

最后,在郭斌臣看来,保乐力加中国能够在疫情下实现逆势增长,很重要的一点是全渠道布局。

“今年前9个月,我们的即饮渠道毫无疑问受到了较大的打击,这跟很多其他的餐饮商家面临的严峻现实是一致的。但是在非即饮渠道,我们称之为TOT(传统日店)渠道,保乐力加的表现却非常出色,能够弥补我们在即饮渠道所遭受的损失。”他表示。

另外,他指出,在传统的即饮和非即饮渠道之外,中国团队还敏捷地抓住了电商、社交兴趣电商以及直播带货所带来的新增长机会。“这是中国市场的独特机遇,有些才兴起不过两、三年,我们认为这些新的渠道对我们招募新消费者、进行品牌教育、跟消费者进行互动等方面也非常有益。”

值得注意的是,保乐力加中国还正在通过数字化来赋能经销网络。“目前为止,我们已经与200余家批发商以及4000余家零售商实现了数字化的合作,从而更好赋能我们的批发商、零售商合作伙伴。”郭斌臣说。

同时,他表示,保乐力加中国也正在通过数字化转型,更加直接地与消费者进行互动,为他们提供更为个性化的产品,打造更为独特的个性化的体验。

“危中有机,每一次危机我们认为都蕴藏着机遇。”郭斌臣说,中国是全球最大的烈酒市场,而目前进口烈酒只占中国烈酒消费市场的2%都不到,所以保乐力加在中国仍旧拥有非常广阔的增长空间。未来,保乐力加将携手更多合作伙伴,为中国消费者推出更多创新服务与欢聚体验。

来源:小食代


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