进军元宇宙的雪花,靠什么“勇闯天涯”?

日期:

2022-11-10

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IWSR在报告中指出,通过 NFT 和元宇宙进行互动的新方式已经成为全球饮料酒精市场的潜在消费趋势;2021年则更是被称为元宇宙元年。


伴随着元宇宙的趋势,国内外众多啤酒品牌将其视为品牌建设与营销的战略要地。最近,啤酒日报发现,雪花啤酒推出了啤酒行业的男性超写实虚拟人LimX,并释放LimX理念片;通过溯源LimX的前世今生,体现品牌基因的同时,也构建了差异化的品牌认知标签,与年轻人进行了一场双向奔赴。


01

亮相并非一时冲动

LimX的前世今生


尽管元宇宙已成为品牌攻坚的趋势,但是LimX的亮相并非一时冲动。


时间回到2005年,当时市面上的啤酒都比较单一,多以物理属性来打造品牌的宣推,比如“鲜、爽、纯”便主打口感,而纯生、原浆等概念便以工艺为导向进行推广。除此之外,由于当时中国啤酒还处在“跑马圈地”的年代,各巨头们为了抢夺市场份额,纷纷打价格战,导致当时中国啤酒市场上绝大多数产品都走得是中低端路线,口味单一,且包装都比较老派,并不能很好的打动年轻人。在基于这种洞察之下,雪花啤酒于2005年推出“勇闯天涯”,这款啤酒以其标志性的蓝色以及瓶身上攀登者的形象迅速吸引一众粉丝,其调性与年轻人追求个性的挑战精神契合,不仅构建了差异化优势,也成了雪花在年轻人中间打造的一个明星单品。


销售数据证明这波操作行之有效:2006年,雪花啤酒以303.7万千升的销量,蝉联中国啤酒行业单品销量冠军。


年轻化是酒水市场最重要的增长动力,根据《天猫酒水线上消费数据报告》,90后消费者已经逐渐成为线上消费主力,90/95/00后年轻人酒水消费增长极具潜力。与此同时,年轻一代的消费偏好也产生了很多变化,对品牌营销而言既是机会,也是挑战。很明显,雪花面对挑战,迎难而上,再度发挥“勇闯天涯”精神。


从2005年至今,雪花从未停止过聆听年轻人的声音。面对新一代的年轻人,雪花此次推出的LimX,其原型出自勇闯天涯瓶身上的攀登者,代表品牌一贯的挑战精神,也在Web3.0时代承载了品牌精神,再度成为雪花与当代年轻人沟通的桥梁。

                

                   02

                                    多维塑造

                          与年轻人共创元宇宙偶像


大数据洞察结果显示,元宇宙热衷者都比较年轻,年龄大多在34岁及以下,尤其以24岁及以下的千禧一代占比最高,达40.9%,这与啤酒消费者的的主流年龄段25-40岁有着极高的重合度。当90后、甚至00后渐渐成为新一代的啤酒消费者,在啤酒世界进入存量竞争的年代,加码元宇宙可以说是大型啤酒商探索多年轻化的一个重要方式。


伴随年轻化诉求扩张与虚拟数字行业生态升级,元宇宙迎来了持续爆发期。市面上常规的操作是B to C模式,即由B端拍板,推出单个或多个带有元宇宙元素的产品或周边,这种模式下推出的产品很可能与用户真正的需求割裂,总而导致“雷声大雨点小”的尴尬局面。LimX的诞生并没有选择常见的B to C模式,而是选择了反向的C to B模式——品牌代表和青年志研究员展开了一次共创调研,调研充分建立在消费者对品牌认知的洞察和挖掘基础上,讨论了品牌的拟人化,确立LimX的形象以及人设。


LimX的诞生充分体现了品牌与年轻人的共创, LimX可以拆解为:limit + X,意在去掉limit的“边界”,换成了代表无限和未知的X 。这一名字的诞生也折射出品牌对勇闯天涯精神的诠释,承载了年轻一代勇于探索边界、不断突破的雄心。


LimX不是普通的2D虚拟人,而是超写实虚拟人,拥有真人般的皮肤表面纹理和毛发精细程度,炫目的蓝色头发让人过目不忘。难能可贵的是,虽然LimX是一个元宇宙形象,但是并没有特别科幻,雪花啤酒运用超写实等级虚拟人制作全流程技术,让LimX的形象更为贴近日常见到的形象,传递了无需自我设限,越是普通人,挑战才更有意义的深刻含义。


雪花啤酒赋予其元宇宙语境下完整的世界观,年轻一代存在于各种观念的平行而相交的宇宙世界,在这个多次元和多文化碰撞的时期,年轻人需要打破次元界限,让未来穿越而来,而LimX则更像是一个领路人,带领年轻人去冒险、去挑战极限,去勇敢直面内心。


面对Z时代的年轻人,勇闯天涯再度重塑与迭代。不难看出,LimX的出世,不仅是雪花对元宇宙的进一步探索,也是一场对年轻消费者精神诉求的洞察,并给予他们充分的参与感,在共创中建立起品牌与消费者之间的情感链接,实现品牌与消费者的双向奔赴。


03

加码IP深度融合

全方位构建营销闭环


当广告、赞助、体验营销以及直接面向消费者的电子商务都已经成为传统意义上的营销时,元宇宙营销将很快与传统营销分类法并行,从而打开一片新的天地。


作为年轻人喜闻乐见的解压方式,综艺无疑是另一道沟通的桥梁。当元宇宙遇上火爆的综艺,当LimX亮相《这就是街舞5》,便立刻为虚拟IP壮大声势,通过拍摄广告、释出视频等方式,促进与年轻一代的连接,深化品牌年轻创造力,与潮流文化同频共振。


除此之外,LimX与勇闯天涯代言人王一博合拍的TVC一经播出,引发了很多网友的关注,大量用户自发的转发,无形中加持了品牌声量,明星势能被高效释放,助力品牌进一步占领年轻消费者的心智。


小结:

从目前来看,啤酒行业的发展方向趋向多元,其中元宇宙势头迅猛,有希望成为啤酒行业的下一个风口。


在营销界:有一句话叫做:得年轻人者得天下。这句话放在啤酒世界也同样适用。作为深耕年轻化的玩家,雪花凭借长期对年轻消费群体的洞察与理解,通过将元宇宙IP与年轻人喜爱的潮流文化相结合,有效撬动年轻一代的共创力,深度链接消费者,既打出了一套漂亮的组合拳,也打造出品牌年轻化营销浪潮中的差异度,借势助力品牌年轻化。


如果说前不久勇闯天涯superX发布的AI人工智能主导设计啤酒——【X-code意识代码】是对进军元宇宙的一次“试水”,那么此次再度推出LimX的勇闯天涯,则是以啤酒行业元宇宙IP的玩家身份,打破次元壁,将虚拟与现实结合,不仅为行业树立了新的营销形式,也为啤酒行业的元宇宙营销提供了更多可供借鉴的空间。


来源:啤酒日报


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